Midjourney, DALL-E, Firefly w reklamie: co konkretnie trzeba oznaczyć

Generowanie grafik reklamowych przez AI to dziś standard w wielu firmach, od jednoosobowych działalności po duże marki. Narzędzia takie jak Midjourney, DALL-E, Adobe Firefly czy generatywne funkcje w Canvie pozwalają w kilka minut stworzyć materiał, który kiedyś wymagał sesji zdjęciowej albo pracy grafika. AI Act nakłada na te materiały konkretny obowiązek: oznaczenia, że są syntetyczne. Ten artykuł pokazuje dokładnie, kiedy ten obowiązek się włącza, a kiedy nie.

Podstawa prawna: art. 50 i treści syntetyczne

Art. 50 AI Act wymaga, żeby treści syntetyczne, czyli wygenerowane albo istotnie zmodyfikowane przez AI (obraz, wideo, audio, tekst), niosły wyraźne, czytelne oznaczenie tego faktu, jeśli są publikowane. Dla materiałów reklamowych oznacza to w praktyce: jeśli grafika w Twojej kampanii jest w całości albo w istotnej części wygenerowana przez AI, powinna to sygnalizować, najczęściej w formie widocznego oznaczenia w samym materiale albo w opisie towarzyszącym publikacji.

Pełny, praktyczny poradnik dotyczący mechaniki oznaczania różnych typów treści znajdziesz w artykule Jak oznaczać treści generowane przez AI.

Kluczowe rozróżnienie: czysta generacja a edycja zdjęcia realnego

To jest najważniejsze rozróżnienie w całym temacie, bo decyduje, czy obowiązek w ogóle się włącza.

Typ materiału Przykład Obowiązek oznaczenia
Czysta generacja Produkt i tło w całości wygenerowane przez Midjourney od zera Tak
Model AI “noszący” produkt Wirtualny model wygenerowany przez AI, prezentujący realny produkt Tak
Edycja realnego zdjęcia: usunięcie tła Zdjęcie z sesji z usuniętym i podmienionym tłem na jednolity kolor Zwykle nie
Edycja realnego zdjęcia: retusz, korekta koloru Standardowa obróbka zdjęcia produktowego czy portretowego Zwykle nie
Generatywne rozszerzenie kadru (generative fill) Realne zdjęcie z dopełnionym przez AI tłem poza oryginalną ramką Zależy od skali ingerencji, bezpieczniej oznaczyć

Zasada ogólna: im więcej w finalnym materiale jest treści, która nigdy nie istniała w rzeczywistości, a została wymyślona przez model, tym wyraźniejszy powinien być obowiązek oznaczenia. Prosta korekta i retusz realnego zdjęcia to inna kategoria niż zbudowanie sceny od podstaw.

Najczęstszy błąd w materiałach reklamowych to traktowanie generatywnego “wypełnienia” (generative fill) i innych zaawansowanych funkcji edycyjnych jak zwykłego retuszu. Jeśli funkcja dopisuje do zdjęcia elementy, których nie było na oryginale, w praktyce zbliża się to bardziej do generacji niż do edycji.

Jak wygląda samo oznaczenie w praktyce

Nie ma jednego, sztywno narzuconego formatu wizualnego przez rozporządzenie, ale dobra praktyka to widoczne, czytelne oznaczenie, niezależne od tego, gdzie materiał trafia:

  • Mały, ale czytelny napis “Grafika wygenerowana przez AI” w rogu materiału albo w opisie posta.
  • Konsekwentne oznaczenie w tej samej formie na wszystkich kanałach, gdzie materiał jest publikowany (strona, social media, materiały drukowane).
  • W przypadku materiałów drukowanych i banerów, gdzie mniej miejsca na tekst, przynajmniej krótka wzmianka w stopce albo podpisie.

Osobną kwestią, powiązaną, ale techniczną, jest znakowanie maszynowe (metadane wpisane w plik graficzny, niewidoczne dla oka, ale odczytywalne przez systemy), o czym więcej w artykule Znakowanie maszynowe treści syntetycznych.

Kto odpowiada, jeśli grafikę tworzy agencja albo freelancer

Jeśli zlecasz tworzenie grafik reklamowych agencji albo freelancerowi, warto wprost zapytać, które materiały są w pełni generowane, a które to edycja zdjęć rzeczywistych, i kto odpowiada za finalne oznaczenie przy publikacji. To pytanie ma znaczenie praktyczne niezależnie od tego, kto formalnie ponosi większą odpowiedzialność, bo w razie braku oznaczenia to Twoja firma jako publikująca reklamę styka się z klientem czy odbiorcą materiału. Więcej o tym rozgraniczeniu w kontekście współpracy z agencją znajdziesz w artykule AI Act dla agencji marketingowych.

Materiały drukowane: ulotki, banery, plakaty

Obowiązek oznaczania dotyczy nie tylko materiałów cyfrowych, ale też drukowanych: ulotek, banerów, plakatów i reklam w prasie. W praktyce łatwiej o nim zapomnieć przy druku, bo proces przygotowania materiałów do druku bywa oderwany od codziennej pracy nad treściami cyfrowymi i angażuje inne osoby w firmie (dział produkcji, zewnętrzną drukarnię). Jeśli zlecasz druk materiałów z grafiką generowaną przez AI, warto dopisać to do checklisty przed wysłaniem plików do druku, obok standardowych sprawdzeń jak spady czy rozdzielczość. Drobna wzmianka w stopce materiału (“grafika: AI”) wystarcza w większości przypadków i nie zaburza układu graficznego.

Co zrobić w praktyce

  1. Przejrzyj bibliotekę materiałów reklamowych używanych obecnie i podziel je na: w pełni generowane, częściowo generowane (generative fill), i edycję zdjęć realnych.
  2. Dodaj widoczne oznaczenie do materiałów w pierwszej i, ostrożnie, drugiej kategorii.
  3. Ustal jedną, spójną formę oznaczenia (tekst, miejsce, wielkość), żeby nie wymyślać jej za każdym razem od nowa.
  4. Jeśli zlecasz grafikę na zewnątrz, dopisz pytanie o pochodzenie materiału do standardowego briefu.

Jeśli chcesz szybko sprawdzić, czy strona Twojej firmy ma widoczne oznaczenia w materiałach graficznych, skorzystaj z audytu strony.

Archiwizacja materiałów: warto zachować oryginał promptu

Dobrą praktyką, przydatną nie tylko formalnie, ale i na wypadek sporu o prawa autorskie do wygenerowanej grafiki, jest zachowywanie informacji o tym, jakim promptem i w jakim narzędziu dana grafika powstała, obok samego pliku graficznego. Taka notatka ułatwia też szybkie odtworzenie, które materiały w bibliotece firmy są w pełni generowane, gdyby trzeba było to zweryfikować po czasie, np. przy audycie albo kontroli.

Najczęściej zadawane pytania

Czy muszę oznaczać każdą grafikę reklamową, którą kiedykolwiek stworzyłem w Canvie?

Nie każdą. Obowiązek dotyczy materiałów w istotnym stopniu wygenerowanych przez AI. Standardowe szablony graficzne z Canvy, złożone z gotowych elementów bez generatywnej AI, nie wchodzą w ten obowiązek.

Czy oznaczenie musi być na samej grafice, czy wystarczy w opisie posta?

Rozporządzenie nie narzuca jednego sztywnego formatu. Ważne, żeby oznaczenie było wyraźne i łatwo dostrzegalne przez odbiorcę. Umieszczenie go w opisie posta bywa wystarczające, o ile opis jest widoczny bez dodatkowych kliknięć.

Czy prosta korekta koloru zdjęcia produktowego wymaga oznaczenia?

Zwykle nie. Standardowa obróbka fotograficzna (kolor, kontrast, ostrość) realnego zdjęcia nie jest traktowana jako treść syntetyczna w rozumieniu rozporządzenia.

Co jeśli agencja dostarczyła mi grafikę bez informacji, czy jest generowana przez AI?

Warto dopytać wprost, zanim opublikujesz materiał. Jeśli nie masz pewności, bezpieczniejsze jest oznaczenie materiału niż jego pominięcie, zwłaszcza przy grafikach, które wyglądają na w pełni wygenerowane sceny.