Agencja jako firma szczególnie wystawiona na AI Act

Z wszystkich typów firm w Polsce agencje marketingowe mają jeden z najgęstszych kontaktów z AI Act, bo AI jest dziś częścią niemal każdego etapu ich pracy: teksty reklamowe, grafiki, wideo, głosy w lektorskich spotach, a coraz częściej też chatboty wdrażane dla klientów. Do tego dochodzi pytanie, które nie pojawia się w innych branżach tak często: kto odpowiada za oznaczenie treści, agencja czy klient, dla którego ta treść powstaje.

Ten artykuł nie zastępuje ustaleń kontraktowych z klientami, ale pokazuje, gdzie w ogóle leży problem i jak go sensownie rozwiązać, zanim stanie się sporem.

Gdzie w pracy agencji pojawia się obowiązek oznaczania

Obowiązek przejrzystości z art. 50 AI Act dotyczy treści syntetycznych: obrazu, wideo, audio i tekstu prezentowanego jako informacja. W praktyce agencyjnej oznacza to konkretnie:

  • Grafiki reklamowe generowane przez Midjourney, DALL-E czy Adobe Firefly, publikowane w kampaniach.
  • Lektor AI albo awatar AI w spotach wideo i reklamach audio.
  • Chatboty wdrażane na stronach klientów w ramach usługi agencji.

Nie dotyczy to natomiast większości tekstów kampanijnych (hasła, posty, treści na social media) wspomaganych przez AI, dopóki nie są prezentowane jako treść dziennikarska czy informacyjna. Więcej o samej mechanice oznaczania różnych typów treści opisuje artykuł Jak oznaczać treści generowane przez AI.

Kto odpowiada: agencja czy klient końcowy

To jest pytanie, które najczęściej pojawia się w praktyce i nie ma jednej uniwersalnej odpowiedzi z rozporządzenia, bo zależy od faktycznego ustawienia relacji.

Jeśli agencja tworzy treść i publikuje ją samodzielnie w imieniu klienta (np. prowadzi jego social media, zarządza kontem reklamowym), to praktycznie to agencja decyduje, czy oznaczenie się pojawia, i to ona ponosi operacyjne ryzyko, jeśli go zabraknie. Jeśli agencja tylko dostarcza materiał, a publikacją i dystrybucją zajmuje się klient, odpowiedzialność za finalne oznaczenie przesuwa się bliżej klienta jako podmiotu publikującego.

Najczęstszy błąd w relacji agencja-klient to milczące założenie, że “ktoś inny to ogarnie”. W praktyce, jeśli żadna ze stron nie weźmie tego wprost na siebie w umowie, oznaczenie po prostu nie powstaje.

Jak to ustalić kontraktowo

Najprostsze i najskuteczniejsze rozwiązanie to jedno zdanie w umowie lub briefie projektowym, wskazujące, czy dana treść jest w całości albo częściowo wygenerowana przez AI i kto odpowiada za jej oznaczenie przy publikacji. Warto to zrobić na poziomie szablonu umowy, nie ustalać za każdym razem od nowa.

Praktyczne elementy do dodania do umowy lub warunków współpracy:

  1. Klauzula informująca klienta, które materiały w danym projekcie mogą powstawać z udziałem AI.
  2. Jasne wskazanie strony odpowiedzialnej za finalne oznaczenie przy publikacji (agencja, jeśli publikuje sama; klient, jeśli publikuje samodzielnie).
  3. Zapis o przekazywaniu klientowi informacji, które konkretne materiały są w pełni generowane, a które to edycja materiału rzeczywistego (to rozróżnienie ma znaczenie prawne, zobacz Generuję grafiki reklamowe AI, jakie mam obowiązki).

Wdrażanie chatbotów dla klientów: dodatkowa warstwa

Jeśli agencja nie tylko tworzy treści, ale też wdraża chatboty na stronach klientów, wchodzi w grę dodatkowa kwestia: sama integracja gotowego narzędzia zwykle nie czyni agencji dostawcą systemu AI w rozumieniu rozporządzenia, ale są sytuacje graniczne, np. gdy agencja mocno dostosowuje albo re-brandinguje cudzy silnik pod własną marką. Ten temat, istotny zwłaszcza dla agencji oferujących chatboty jako stały produkt, rozwija artykuł AI Act dla firm wdrażających i sprzedających chatboty.

Lektor AI i awatary w wideo reklamowym

Coraz więcej agencji produkuje spoty wideo z syntetycznym lektorem albo cyfrowym awatarem zamiast angażowania aktora czy lektora na sesję nagraniową. To wygodne i tańsze rozwiązanie, ale podlega temu samemu obowiązkowi przejrzystości co grafika reklamowa: widz powinien wiedzieć, że głos albo postać w spocie jest wygenerowana przez AI, a nie nagrana z prawdziwym człowiekiem. Ma to szczególne znaczenie, gdy awatar wygląda realistycznie i mógłby zostać wzięty za rzeczywistą osobę występującą w reklamie klienta. Praktyczne wskazówki dotyczące tego konkretnego formatu, w tym gdzie i jak umieścić oznaczenie w materiale wideo, opisuje artykuł Lektor AI i awatary w wideo.

Ten temat ma dla agencji dodatkowe znaczenie biznesowe: klient zamawiający spot z syntetycznym lektorem powinien z góry wiedzieć, że wiąże się to z obowiązkiem oznaczenia w finalnej publikacji, żeby nie było to niemiłym zaskoczeniem dopiero po odbiorze materiału.

Kompetencje zespołu: obowiązek, o którym łatwo zapomnieć

Niezależnie od tego, jak agencja rozwiąże kwestię oznaczeń w umowach z klientami, ciąży na niej obowiązek z art. 4 AI Act: każda osoba w zespole korzystająca z narzędzi AI w pracy powinna rozumieć podstawy ich działania i ograniczenia. W agencji dotyczy to praktycznie wszystkich, od copywriterów po grafików i social media managerów, bo to oni na co dzień decydują, co i jak zostaje wygenerowane.

Rola w agencji Główne narzędzia AI Obowiązek
Copywriter ChatGPT, Claude, Jasper Kompetencje (art. 4)
Grafik/kreacja Midjourney, DALL-E, Firefly Kompetencje + oznaczanie (art. 4 i 50)
Social media/publikacja Narzędzia do harmonogramowania z AI Kompetencje + oznaczanie przy publikacji
Dział techniczny Wdrożenia chatbotów u klientów Weryfikacja roli dostawca/stosujący

Co zrobić w praktyce

Zacznij od audytu, jakie narzędzia AI faktycznie są używane w agencji, także te wdrażane nieformalnie przez pojedynczych pracowników (tzw. Shadow AI w firmie). Następnie dopisz klauzulę o AI do szablonu umowy z klientami i zaplanuj krótkie szkolenie zespołu. Jeśli chcesz zacząć od konkretnej oceny, audyt strony pokazuje, jakie braki widać już na poziomie samej strony agencji.

Najczęściej zadawane pytania

Czy agencja odpowiada za brak oznaczenia treści, jeśli to klient ją publikuje?

Zależy od ustaleń kontraktowych. Jeśli agencja tylko dostarcza materiał, a klient publikuje samodzielnie, odpowiedzialność operacyjna przesuwa się w stronę klienta, ale warto to jasno zapisać w umowie, żeby uniknąć sporu.

Czy każda grafika reklamowa z AI wymaga oznaczenia?

Nie zawsze. W pełni wygenerowane grafiki tak, ale prosta edycja realnego zdjęcia produktowego czy zdjęcia z sesji zwykle nie wymaga oznaczenia, bo baza jest rzeczywista.

Czy agencja wdrażająca chatboty klientom staje się dostawcą systemu AI?

Zwykle nie, jeśli tylko integruje gotowe narzędzie. Może się to zmienić, jeśli agencja mocno modyfikuje system albo oferuje go pod własną marką jako stały produkt.

Od czego zacząć, jeśli agencja nigdy się tym nie zajmowała?

Od prostego audytu narzędzi AI używanych w zespole i dopisania jednej klauzuli o AI do szablonu umowy z klientem. To dwa kroki, które można wdrożyć w tydzień, bez dużych zmian organizacyjnych.